Российский гуру по маркетингу, автор множества книг по маркетингу, экономике и PR рассказал, почему не стоит прибегать к кредитованию ради ненужных вещей. Игорь Манн советует соотечественникам не попадаться на маркетинговые уловки.
В беседе с «Русской планетой» Игорь Борисович назвал причину неправильного понимания слова «маркетинг» малым бизнесом. Дело в том, что ранее этому не обучали либо учили неправильно. Чаще всего под этим понятием подразумевается приобретение и удержание клиентов. Но этого определения явно недостаточно.
Учиться и еще раз учиться…
«Пять лет назад я придумал модель «ПРУВ»: привлечение, работа, удержание и возвращение. Маркетинг — это именно эти 4 понятия и самое простое определение, которое ему можно дать», — говорит Игорь Манн.
Правила игры для бизнеса постоянно меняются. Частные изменения в законодательстве не способствуют эффективному ведению дел. Но вместо советов предпринимателям успешный маркетолог рассказал притчу о переехавшем в США поляке. К преуспевающему бизнесмену заявились журналисты. Их интересовало, как ему удается эффективно развивать бизнес на фоне кризиса, рецессии и закрытия предприятий, о чем свидетельствуют газетные публикации. Поляк ответил, что не читает газет…
«Мне кажется, что малому бизнесу вместо того, чтобы читать новости в интернете, стоило бы прочитать что-то полезное для себя и своего бизнеса. А вот давать советы предпринимателям, думаю, уже поздновато – это могло бы сработать в 2008 году, или когда 2012-2014 годы нас не радовали», — поясняет эксперт.
Манн подчеркивает, что пишет книги, постоянно выступает перед аудиторией, но многие предприниматели до сих пор не осознают, что означает позиционирование, почему надо быть клиентоориентированными и какие инструменты необходимо задействовать. При незнании базовых вещей руководители зачастую прикручивают модные надстройки и со временем констатируют их неэффективность.
«Секрет успеха в кризис, да и не только, очень прост: нужно знать, что делать, и знать, как делать. Волшебных пилюль нет — нужно просто учиться и работать», — говорит Игорь Борисович.
Он отмечает, многие компании жалуются на недостаток клиентов, падение спроса и проблемы с бизнесом в целом. Между тем маркетингу уделяется недостаточное внимание. На Западе поговорка о том, что на соседнем холме трава зеленее, работает довольно эффективно. Предприниматели понимают, что клиенты перейдут туда, где лучшие условия. В России же руководствуются иным принципом – «от добра добра не ищут». В итоге компании нередко держат связь с партнерами и поставщиками до последнего.
«Только когда пойдут серьезные проблемы – вот тогда разворачиваются и уходят. Поработав на Западе, я увидел, какое большое значение там имеет клиентоориентированность, и решил, что буду продвигать у нас в стране не только идеи маркетинга, но и развивать идею ориентации на клиента», — поясняет Манн.
Эксперт отмечает, что российские компании начали менять подход к деятельности, появилось много интересных кейсов. Но все же ситуацию в стране можно описать одним словом – «беда». При незнании базовых вещей экономика не покажет достойного роста.
Страна возможностей
Манн считает, что Россию уже нельзя называть страной возможностей, хотя пять лет назад это было вполне логичным. Теперь эксперту сложно советовать предпринимателям, чем им заняться и на какой рынок пойти. Клондайк можно отыскать в любой сфере, но если несколько лет назад было много образовательных программ для бизнесменов, то теперь их практически нет.
Маркетолог №1
Игорь Манн позиционирует себя как маркетолог №1 в России. У него хороший практический опыт:
- 10 лет – директор по маркетингу;
- 3 года – работа в Европе;
- 3 года – должность коммерческого директора;
- 20 книг по маркетингу;
- степень кандидата экономических наук.
Игорь Борисович пока не видит достойных конкурентов, но считает, что его заслуги могут раззадорить молодежь. Пусть стараются наступать на пятки, но сам он намерен сохранить разрыв — обещает в 2019-м выпустить еще 5 книг. В России Манну некого догонять, хотя быть номером два всегда проще. Но если уж залез на гору – необходимо прилагать максимум усилий, чтобы удержаться а вершине.
«Я еще и на соседнюю гору полез, с историей про клиентоориентированность, и там занял свою нишу. Теперь сижу на нескольких горках, так что работы мне до пенсии точно хватит. В мире есть маркетолог №1 – Филип Котлер, и его уже не догнать, с учетом количества написанных им книг и популярности во всем мире. Так что маркетолога №2 на Западе тоже нет», — говорит эксперт.
В то же время Манн отождествляет выражение «специалист №1 по маркетингу в России» с оксюмороном. В свое время он выпустил книгу «Маркетинг без бюджета», которая понравилась Котлеру. Более того, она единственная, удостоившаяся чести получить отзыв от мирового гуру.
«Я несказанно обрадовался, и попросил коллег из издательства «Манн, Иванов и Фербер» предложить ее издать за рубежом. Но там книгу даже не открыли и ответили, что они не верят, что в России вообще существует маркетинг и что есть специалисты в этой области, которые могли бы что-то дельное написать», — рассказал Игорь Борисович.
Эволюция маркетинга
В свое время маркетологи не предоставили необходимого результата руководству страны, не выделили конкретно зону ответственности. В то же время маркетинг включает в себя продукты, каналы продаж, цены, коммуникации и т.д.
«Нам не давали зону ответственности, когда случался очередной кризис – отделы маркетинга шли под нож первыми, а без рекламы компания не может развиваться. Мы, со своей стороны, не смогли показать маркетинговую ценность нашим внутренним заказчикам – директорам компаний, собственникам. Это была наша главная проблема, которая не решена до сих пор», — констатирует Манн.
Эволюция маркетинга в России прошла длинный путь, но преодолела лишь треть дистанции. Имеется немало литературы, к тому же интернет позволяет практически в реальном времени узнавать о происходящих в экономике процессах. Но с применением накопленных знаний дела пока обстоят неважно. Не исключено, что граждан попросту парализовало от изобилия материалов по геймификации, интернет-маркетингу, соцсетей…
«А вот с применением плохо. Именно поэтому я планирую систематизировать все накопленные мной знания о маркетинге и написать новую книгу, она так и будет называться – «Главная книга по маркетингу». Это будет учебник для ВУЗов и шпаргалка для любого руководителя, который возьмет книгу в руки и поймет, что еще ему нужно сделать или дополнительно изучить, чтобы успешно решать свои бизнес-задачи. Это – вывод новых продуктов на рынок, повышение узнаваемости компании и, главное, повышение продаж», — говорит Игорь Борисович.
Трансформация представлений о маркетинге
Манн рассказал, как менялись его личные представления о маркетинге. Все началось с книги «В паутине маркетинга». Это был некий стеб над «загнивающим капитализмом» и пояснение – как загнать людей в кредиты, ипотеку, навязать покупку ненужного.
«Теперь же я знаю маркетинг хорошо и понимаю, как на самом деле он работает. Знания в базовых компетенциях маркетинга я прокачал. Да только вот у нас нет доверия к тем, кто занимается исключительно теоретической работой. Для того чтобы быть практиком, я занимаюсь и своим бизнесом, и издательство развиваю, а год назад начал новый проект – консультируем девелоперов. У них отличные экспертизы в маркетинге и в продажах в целом, поэтому справиться с задачами там – это большой вызов. И у нас получается!», — отмечает собеседник «Русской планеты».
Манн также пояснил, как реклама паразитирует на эмоциях. Она навязывает человеку зачастую ложные потребности, заставляя покупать ненужные вещи. Реклама создает прекрасную картинку будущего и подталкивает к оформлению кредита. Во времена СССР именно так и описывали западный капитализм, который теперь пришел и в Россию.
«Но нужно понимать, что основная задача маркетинга – в первую очередь делать правильный, высокоэффективный бизнес. Плюс к этому, появилось такое понятие, как социально этичный маркетинг, когда бизнес думает не только про интересы собственной компании и прибыль, но и создает себе репутацию компании как добропорядочного члена общества, думающего про его интересы, а не только о себе», — поясняет Игорь Борисович.
Он подчеркивает, что западный маркетинг сильно эволюционировал. Российский -движется по тому же пути, поскольку сосуществует в том же обществе.
О маркетинговых уловках
Люди нередко покупают ненужное, влезая при этом в кредиты. Частичная вина в этом лежит и на маркетологах. Но все же у потребителей должны бать «рычажки в голове» и понимание соотношений доходов и кредитных платежей.
«Думаю, банки меня сильно возненавидели за фразу, которую я написал в своем Instagram, что в мире есть 10 заповедей, а к ним нужно добавить 11-ю: никогда не брать кредиты!», — говорит Манн.
Эксперт признается, что и сам не раз попадался на маркетинговые уловки, но с возрастом они действуют меньше. В качестве примера он привел ситуацию с часами. У него имеется модель Apple Watch 3 и, естественно, он мечтает о «четверке» с большим циферблатом и более «шустрыми» возможностями. В то же время Манн понимает, что качество жизни новые часы не изменят, к тому же необходимо будет куда-то пристраивать старые…
«Так что могу посоветовать вам такой прием: составляйте список «хотелок», и пишите рядом, что даст вам эта покупка, как она улучшит вашу жизнь. Такие вопросы сильно снижают покупательский запал», — советует он.
Но есть и другая сторона медали. Бизнес является драйвером развития экономики в целом. Если население перестанет покупать – остановится торговля, производство, начнутся проблемы на макроэкономическом уровне, добавляет Манн.
Но все же следует периодически баловать себя покупками чего-то красивого. Вопрос лишь в заработке. Богатый без раздумий приобретет последнюю модель часов, забыв о старых. Но кому-то дохода едва хватает, чтобы дожить до очередной зарплаты.
«Но настроение себе нужно поднимать, особенно сейчас, особенно в преддверии Нового года. Да хотя бы купите себе веселые носки! Или свечи в дом. История хюгге, простого шведского счастья – очень хорошая. Свитер, плед, горячий чай стоят недорого, многие могут себе это позволить. Ведь несчастными жить не стоит!», — заключает Игорь Манн.
Перед новогодними праздниками, «психология толпы» прослеживается очень четко. Люди тратят просто не реальные суммы, и лезут в кредиты, что бы встретить новый год.
Советы Игоря Борисовича, как всегда, правильные и доходчиво сказанные. За эту доходчивость люблю его интервью, оставляют приятное ощущение беседы с умным человеком. По пункту «никогда не брать кредиты» я бы согласилась до недавнего времени, но пришлось тут влезть в кредит ради холодильника. Без него же никак, вещь необходимая. Но даже необходимые вещи сейчас так дороги! Если экономика вынуждает брать кредит для необходимого, с ней что-то не так.